中华全国商业信息中心
摘 要
零食作为近几年实现快速增长和市场发展的细分大众消费品类，兼具典型性和代表性。对这一市场持续关注和开展研究，对于我们更深入的了解当前经济背景下我国消费品市场所处阶段和特点、居民的消费心理和消费行为、商业发展的规律和趋势，推动国内消费品市场繁荣活跃和结构升级，有着重要的启发和见微知著的借鉴意义。鉴于此，信息中心研究团队在上年基础上持续深入研究，撰写此文。
本报告对零食的定义仍然延续中心原有定义[1]，考虑到近一年市场出现的变化及研究的便利性，我们将零食分为糕点、膨化、坚果炒货、肉干肉脯/卤味、果脯（干）蜜饯、糖果果冻、海味、豆干蔬菜、巧克力、乳制品及其他等十余类品类。
从市场总体情况来看，2019年我国零食市场仍保持了两位数的快速增长，庞大的市场规模和乐观的市场前景使其成为消费品市场中最有活力的产品市场之一。从市场中具有代表性的品牌来看，良品铺子卡位高端，连续五年国内高端零食销售领先；三只松鼠2019年营收突破百亿大关；百草味归入百事旗下，发展前景有待观望，优势品牌间虽然竞争激烈，但共同助推零食市场向高质量发展迈进。
在这个背景下，报告采用公开资料汇总、第三方数据、企业调研等方式，从我国零食市场现状、市场特点和优势品牌发展策略、市场未来趋势等几方面对2019年零食市场进行分析研究，虽团队人员兢兢业业、审慎认真、行文丝毫不敢懈怠，所采用的数据资料也均来自于权威、合规渠道，但奈何零食行业涉及甚广、体系复杂，消费群体巨大，变化较快，调研分析仍可能存在瑕疵和纰漏。
报告内容有不妥之处，还望予以批评指正。
中华全国商业信息中心
2020年4月
第一章 我国零食市场现状
一、 2019年零食市场仍保持两位数增长
根据国家统计局发布的数据，2019年全年我国实现社会消费品零售总额411649亿元，比上年增长8.0%，其中商品零售全年同比增长7.9%。经信息中心整理测算，2019年我国零食市场整体仍保持了超过10%的两位数增长，快于社消零售总额增速和商品零售增速，是我国整个消费品市场的热点商品之一。从行业具有典型代表意义的品牌来看，良品铺子、三只松鼠、百草味2019年营收（财务口径）相比2018年均实现了高于20%的快速增长。
从市场规模来看，根据咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告，中国休闲食品市场的零售额由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元，预计2023年将增长至1717亿美元。
二、 新品和细分化拉动市场销售增长
近几年我国零食市场快速发展，除了人们特别是年轻一代对美好生活的追求，还有一个不能忽视的重要原因就是零食产品供给端的极大丰富带来的消费拉动，根据对市场公开信息的整理，截止到目前，市场上几个全品类零食品牌经过短短几年的发展，SKU数量均达到了一个很高的数值：良品铺子整体SKU数量超过1200个；三只松鼠产品覆盖600-700个SKU；百草味、来伊份均有1000多个SKU等，一些品牌即便采取的是聚焦大品类的战略，也充分丰富了相关产品。正是在这种零食种类的扩张红利下，零食市场消费规模得到快速增长，甚至一些零食类商品也向正餐商品发展。接下来随着产业继续升级，零食企业还可以依靠提供更高质量的产品、进行更贴心的细分如人群细分、场景细分、功能细分、产地细分、食俗细分、原料细分、文化细分，以及加强消费者对于品牌的黏性来获取高发展。
三、 以国内品牌为主的产品市场集中度不高，处于上升阶段
目前我国零食市场中，以糖果、巧克力等为代表的零食品类较早被传统优势品牌构建了较高竞争壁垒，市场相对成熟稳定，集中程度也较高，以巧克力为例，位于头部的德芙和费列罗可能就占据了半壁江山，但以国内品牌为主的零食品类则还处于品牌数量众多、市场集中度不高的发展阶段，综合多家券商研究报告的统计结果，以坚果炒货为主的零食市场线上销售CR5占比不足30%，可以肯定的是，线下市场集中度还将显著低于网上。
目前来看，我国零食市场集中程度正处于上升阶段。首先，以前零食企业还可以依靠区域差异、渠道能力等在不同层面共存，全行业品牌数量众多且分散，但现在在全渠道的新零售语境下，各企业更接近于“贴身肉搏”，可以预见的是，拥有规模优势的头部企业更大可能会保持较高增速，同时淘汰一批同质化的中小企业；其次，随着零食行业和电商平台进一步规范和提高标准，小企业面临更高的准入门槛，使得大企业的规模效应凸显，强者恒强。而且根据信息中心多年来对消费品市场的研究经验，市场在快速增长阶段中后期，往往伴随着存量品牌激烈竞争优胜劣汰，直到市场进入平稳增长的成熟期，则会再次涌现一些个性化的“小而美”品牌。
四、 市场竞争激烈，企业净利率有待提高
早些年，由于销售渠道、覆盖市场、产品品类、供应链管理等差异，行业企业之间的竞争重合度较低，但经过这几年的高速发展，零食头部企业的竞争重合度越来越高，竞争愈发激烈，且企业间产品同质化的问题始终没有得到好的解决，这就造成了在市场规模快速增长期，有不少企业选择通过价格战来获取市场占有率的提升。价格战的弊端随着企业发展逐渐凸显，首当其冲就是带来企业利润下滑，个别企业还出现了营收大幅增长而利润总额同比下降的现象。对比国外休闲食品龙头企业的净利率(百事2019H1 11.8%、好时2019H1 16.3%、亿滋国际2019H1 13.71%、卡夫亨氏2019H1 6.89%)，我国相当一部分零食企业利润率本就不高，再加上市场竞争白热化，一出现新的增长点各企业都争相进入，使得不少零食公司继续面临利润率下行的压力。
五、 线上、线下销售渠道进一步融合
一方面，以洽洽食品、来伊份等以线下渠道为主的传统零食品牌加速布局线上渠道，而崛起于互联网的“网红”品牌则开始倾入大量资源到线下的渠道建设，根据网络公开资料显示，截止到2019年6月底，三只松鼠开设投食店73家，联盟小店78家。百草味也在2019年年中开出线下首店。在全渠道融合的构建中，良品铺子依靠销售额线上、线下均衡和线下2300多家门店的先发优势，进一步打通各渠道之间的商品、数据和会员，构建了智慧门店、平台电商、O2O外卖、自营App等全方位的互动和销售渠道，较好满足了当下消费者碎片化、社交化、及时化、娱乐化的购物需求。
六、 零食市场由“吃得到”迈入“吃得好”
改革开放40余年以来，我国经济迅猛发展为世界第二大经济体，居民收入和人民生活水平显著提升，在这种背景下，消费心理和消费行为也发生了巨大改变。以前在供给不足、物质短缺阶段，商品本身就是吸引力，而在现在物质极大丰富、商品供过于求的阶段下，新消费群体更注重品质和个性化。具体到食品市场，人们由“吃得饱”到“吃得好”再到“吃得健康”，对营养结构均衡、少油少糖、绿色有机、丰富新鲜等各方面都提出了很高要求。消费者要求提高，企业就必须要提供相对应的升级产品。以良品铺子为例，2019年年初在高端定位下，提出做健康营养、口味正宗、时尚颜值、极致新鲜零食的价值理念，并通过全面严谨的质量控制制度把控产业各个环节，以确保产品的高品质。
七、 零食企业加快资本化进程
围绕着这个庞大的市场，激烈的竞争从顾客到资本市场全维度展开，零食企业资本化进程加快。2019年5月8日，有友食品在主板上市；7月12日，三只松鼠登录创业板；2020年2月23日，百草味继“委身”好想你实现上市后，被好想你以7.05亿美元出售给百事； 2月24日，良品铺子以中国首家“云敲锣”身份正式登陆上交所。另外网络公开信息显示，除了这些已经上市的企业，自2019年初到现在至少有包括甘源食品、久久王、华文食品、展翠股份、溜溜果园和上好佳六家在内的休闲食品企业向深交所或港交所递交了上市申请。零食市场充分资本化，一方面在社会资源的支持下有利于产业加速升级，另一方面也给企业带来了更高的要求。从市场端来看，在资本的助推下，我国零食市场进一步加快个性化、健康化发展。
综合本章分析，我国零食市场规模庞大，且仍在以较快的速度保持增长，未来前景可观，但同时也存在一些问题和挑战。“春江水暖鸭先知”，应对市场发生的变化和激烈竞争，零食优势品牌或明确品牌卡位、或选择差异化竞争、或在品质上追求极致，或“埋伏”市场下一个需求点，契合了零食市场的发展需求和未来趋势。
第二章 我国零食市场消费特点及企业发展策略
一、 未来几年零食市场仍将保持快速增长
首先，零食市场正处于较快增长的周期阶段，向上向好的行业发展势头将会持续。
其次，人们生活习惯的改变：越来越多的外出、休闲化、场景化、社交娱乐化，零售业态越来越多元，零食抵达消费者的触点越来越多越来越方便，零食产品越来越健康化，这些都是推动零食市场未来保持较快增长的有利因素。
第三，虽然前几年零食品类已经极大丰富，但零食边界仍有扩展空间，零食的范畴不断被更新，餐桌菜肴逐渐零食化，甚至包括海参、燕窝、鲍鱼等珍品以及一些传统的进补药材也在被尝试制作成零食。消费者的想象空间和选择余地在进一步被打开的同时，毫无疑问零食市场这块儿蛋糕也越来越大。
二、 品质化和高端化
在上年的研究中我们就提出，高端零食市场是快速发展的一个方向。一方面，我国整体消费品市场大的消费趋势就是向发展型、品质化升级，另一方面，我们的零食企业要避免陷入同质化产品价格战的泥淖，历史上没有任何一家伟大的公司是靠打价格战生存的，价格战限制了品牌形象的提升和产品溢价的空间，利润率的低下也使得企业无法积累后续研发和扩大再生产所需的资金。
首先，学术分析和市场研究中，大家对高端的定义和认知并不统一。综合考虑逻辑上的科学合理性和研究上的可操作性，参考“二八定律”和零食行业促销及商品迭代规律，定义市场头部20%的商品作为高端市场，对2019年全年数据进行汇总、计算和处理，得到一些规律和结论 [2]。
1、 高端零食市场中“双十一购物节”、“年货节”拉动消费效应显著
2019年11月14日至24日，北京SKP举办周年庆活动，据统计，活动期间单店单日销售额高达10.1亿元（2018年全年销售额为135亿元），促销对消费拉动的刺激作用明显。零食市场的消费者也同样如此，汇总数据显示，2019年天猫平台全年销售中，有年货节的1月份和“双十一购物节”加持的11月份，均出现了销售额和销售量的高峰。
图表 1 2019年天猫高端零食市场月度销售额及销量走势
2、 高端市场品牌集中度高于整体零食市场
根据统计，我国高端零食市场中，奶酪/奶制品品牌集中度最高，CR5集中度在70%以上，其次是巧克力和坚果炒货类，CR5集中度分别在60%和50%以上，其余品类集中度则聚集在30%-45%。与上文所述整体零食市场集中度相比较，我们可以看到，头部品牌对高端零食市场的把控力更强。
图表 2 天猫平台高端零食市场CR5集中度
3、 良品铺子领跑我国高端零食市场
从整体零食市场销售规模来看，目前零食行业呈现双寡头竞争格局，良品铺子和三只松鼠和市场终端销售额均在百亿规模，两家头部品牌与第二阶梯品牌（百草味、来伊份、洽洽）拉开一定距离。从高端零食市场来看，2019年天猫平台数据排名中良品铺子、三只松鼠百草味三个“网红”零食品牌仍然在线上占有领先优势，占据前三，综合线下等渠道销售情况，根据信息中心掌握的数据和测算，2019年良品铺子领跑我国高端零食市场，综合中心上年零食市场研究成果，在2015-2019年期间，良品铺子连续5年高端零食全国销售领先。
从各品类线上销售数据来看，2019年良品铺子在糕点、饼干、肉干肉脯、果脯蜜饯、豆干蔬菜、海味六个品类高端零食市场中都具有相对明显优势。我们认为，良品铺子推出和多次强调其高端化战略和定位，为产品高品质下的溢价能力做品牌加速器，旨在产品升级满足更高品质需求人群，将助推其未来利润率空间的上升和企业的高价值发展。
三、 产品细分和场景化
零食市场在大的品类充分开发后，市场对产品的需求走向细分化，企业应在满足不同人群不同场景不同口味甚至不同时节的消费需求方面进行着力。以不同人群举例来说，目前市场上已经有专门的孕妇零食产品，同时中老年人也有养生需求，三高人群有控油控脂控糖需求，儿童相对大众人群来说有补钙锌等特殊需求，婴幼儿果泥也仍然只有亨氏、小皮等少数几个国外品牌提供；从场景来说，居民对零食的消费具有追剧看球、聚会聊天等社交性、娱乐性；从口味来说，酸咸甜辣麻，不同地区不同人的偏好不同，2019年，三只松鼠推出环太平洋主题新品坚果——日式白桃味夏威夷果、墨西哥辣味开心果、澳洲黄油焗龙虾巴旦木、泰式绿咖喱味腰果，就是在口味细分上的一个尝试；从时节来说，我们国家有着悠久的节日民俗和饮食文化，除节日外，针对不同节气如惊蛰、秋分、冬至等，也可以尝试进行产品创新。
从市场上情况来看，2019年良品铺子已在布局细分市场，其中儿童零食为重点方向。截至2020年3月，良品铺子已推出86款儿童零食，就2020年1月销售数据来看，同比增长65%。到今年4月，另一品牌三只松鼠也紧随良品铺子布局细分市场步伐，在发布公告中明确表示，未来将持续打开快速食品、婴童食品等品类成长空间。需要强调的是，儿童市场在我国整体消费品市场中是一个绝对不能忽视的领域，前几年鞋服品牌争相开发儿童产品系列，并据此获得了市场这一新增长点带来的业绩提升，包括洗护日用品领域，也都具有专门的儿童品牌。相比之下，我国零食市场中除了几个国际知名儿童食品企业，国内零食品牌还较少地涉足这块细分市场。目前，良品铺子除了与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作，还联合国内的儿童零食生产厂商，深入研究儿童零食产品的配方标准和质量标准，从儿童所需营养素出发，根据不同年龄段的儿童的营养需求，定制不同的健康零食。以良品铺子2020年推出的系列新品为例，主要采用烘烤、蒸、冻干等更健康，更能保留食材自然味道的工艺。而在食材的选择上则充分挖掘产品的营养元素，新引入具有护眼功能的叶黄素酯为新食品原料，并尽量用天然果蔬原料取代一般产品中人工合成的营养素，来为儿童补充多种维生素。此外，其还在第五代升级形象门店新增“儿童零食区”，将这一区域的柜台设置成30公分高度，让孩子可以自由选择产品。我们认为这一系列举措是值得肯定的探索和发展方向。
除了产品细分，满足消费者场景化的需求是市场的另外一个重要特点。以前消费本身就能给顾客带来满足感，而新消费环境下消费行为被赋予更多的场景和体验，场景化消费+用户体验就成为商家必争之地。2019年，炙热火锅、炙热烧烤、麻辣香锅、自热米饭、自热火锅、自热螺狮粉等单人份、代餐方便产品的持续走热，就是抓住了单身人群增多、年轻人生活节奏加快的痛点。此外，礼盒市场是场景化消费的另一增长点。借着物流发展带来的便利性和电商对下沉市场的持续发力，传统节庆礼盒产品越来越成为消费者自用和馈赠亲友的选择。与故宫、颐和园、敦煌等文化大IP的合作，则进一步加强了礼盒的时尚元素：跨界、国潮、文化等。
四、 健康仍是零食产品的价值靶心
健康是食品行业永恒的追求，也是零食产品永远不变的价值靶心。2020年初肆虐的新型冠状病毒，再一次提醒人们健康身体和强大免疫的重要性。
目前零食市场健康化的举措主要有以下几方面：减糖，如芒果干、袋装板栗不那么甜腻了；减脂，如原味坚果取代油炸和烘烤；减盐，吸取日本料理的精髓，不盲目追求口感，而是更多保持食材本味；减少添加，以及依靠提升供应链效率缩短产品生产到消费者手中的时间以保持食品新鲜。如良品铺子通过物流系统和销售系统的数据共享提升流转效率，全渠道库存周转天数缩短到19天，领先于行业平均水平。
此外，零食市场健康化的另一表现是更看重零食原料而非中间加工的作用。由于零食属于农副产品的加工延伸，末端的运营营销固然重要，但从“做百家老店”的长期发展思路来看，源头对产品的原料、辅料质量控制更为重要。有些零食企业已着手在全球范围内采购优质原料，这一举措除了有助于提供高品质产品，也将在一定程度上打破进口零食的壁垒，降低国内消费门槛。
五、 营销年轻化
从打造网红产品到网络热播剧植入，从顶级流量明星代言到引爆微博微信饭圈，再到花样百出的跨界营销，本来就以年轻人为主力消费者的零食行业，可以说营销方式无限度的向年轻人的思维、生活方式靠拢。
除了营销方式，从销售渠道来看，零食品牌构建“实体+线上”深度融合的新零售体系，也是国内年轻消费人群越来越依赖于全渠道的结果。传统的线下渠道管理我们更多的是从西方发达国家发展经验中习得，某种程度上外资品牌更有相对优势，而全渠道是本土化的新打法，也是我国独特消费生态下的产物，可以说，近些年国内零食品牌正是借力于新零售，实现了对传统外资优势品牌的“弯道超车”。
第三章 我国零食市场未来发展趋势
一、 树立健康、正面、公益形象对品牌发展和赢得市场日益重要
新的消费群体是有知识、有社会责任感的一代。在任何一个快消品领域，树立健康、正面的品牌和企业形象是获得消费者好感和支持的必需。
首先，对零食企业而言，树立一种“健康专家”的形象，是一种能够迅速占领消费者心智的明智做法。如良品铺子积极探索与食品科研院校、国际食品研发机构等智库的合作，尝试将最前沿的研究成果应用于产品研发中；与行业协会联合起草一些零食产品的团标标准，发挥龙头企业的责任担当；承担公益性的健康课题研究等。并将以上这些举措积极进行社会宣传，就对于其品牌的塑造起到了非常积极的正面意义。
其次，我们越来越能发现商业社会中的舆论经济效应，明星也好，品牌也好，是否符合大众价值观的“人设”、在社会事件面前的反应、是否热心社会公益等社会形象，可以瞬间被大众所普遍称赞，也可以瞬间无限负面发酵。零食市场作为一种大众市场，企业一定要充分重视PR关系，营造良好的、正面的、负责的社会形象。在此不得不再次提及处于此次新冠肺炎风暴中心的良品铺子，武汉封城之际，也恰逢大本营在武汉的良品铺子上市之时，城市的停摆必然给其门店经营和企业运营造成严重冲击，在这种情况下，企业一边按部就班的完成上市程序，成为第一个在A股“云上市”的公司，另一边在充分保护员工生命健康的前提下先后将价值913万的食品、防护物资运往抗疫一线，这波操作给企业赢得了市场大波好感加持。
二、 食品安全是不能逾越的红线
食品安全是个老生常谈的问题，却永不过时，截止到目前，我国食品安全状况仍与人民群众的期望有一定的差距，食品安全保障工作仍待加强。国家持续出台食品安全相关法规，明确规格标准、检验方法，建立检查体系，规范行业，以确保人民“舌尖上的安全”。对于零食企业来说，坚守食品安全底线是未来发展中的第一准则，产品质量的稳定可靠则成为企业的生命线。目前我们可以看到企业已经在把控产品质量风险上投入了更多精力，也在制定明显高于国家和行业标准的企业自身标准，以良品铺子为例，在高端定位战略导向下，以供应链管理和终端管理为抓手，制定了一整套以食品安全治理、数字化治理和利益治理为支撑体系的平台化高质量发展体系。
三、 结合三产融合，整合增值型供应链为市场提供更高品质产品
近几年，国家层面相继出台三产融合的相关顶层设计，农业三产融合的路径越来越清晰，战略实施的抓手也越来越明确。从零售品牌的角度来看，结合三产融合，上溯赋能农业，同时打造价值型供应链，将商品链与供应商链有机整合、相互赋能，实现“1+1>2”的运营模式，将形成强有力的竞争优势和竞争门槛。此外，零食企业加强与农业领域的多维度、深层次合作，也有助于解决企业产品质量和食品安全、持续推出高品质商品等持续发展的问题。目前零食市场中以良品铺子为代表的企业一方面坚持严格的原材料品控标准，深入产品源头去控制原材料质量，另一方面以市场的需求力量去回溯提升产品和生产标准，通过构建良好的产业生态圈、优化自身发展环境、深挖产业价值、与产业链各主体风险共担和利益共享等系列举措，不仅最大程度上保证了品质的稳定可靠，也对拉动零食产业升级起到了积极的促进意义。
四、 零食产品持续创新
人性的喜新厌旧是消费品市场永远都在验证的事实，通过创新和细分推出新成分、新功能、新特点（口味、香型、形状、颜色……），甚至新包装是快消品品牌持续抓住消费者、保持市场份额的一个重要途径，零食市场也不例外。功能上推出综合零食、美容零食、健身零食、进补零食；口味上持续推新；包装上更场景化和用户友好；随着科技的发展，食材加工处理的方式更加多元等，这些都是零食市场未来可能创新的内容和方向。
近两年在食品创新领域，不可忽视的另一种力量是“国潮风”的崛起。“国潮”的最大特征在于其蕴含的文化内容都是来自我国本土，是对中国悠久历史下民族文化的年轻化解构，它无论是在商业还是在文化方面，都有着极强的市场挖掘潜力。
五、 关注便携健康产品和老年零食市场
近年来，居民服务消费快速增长的热度不减，上升为拉动居民生活消费的第一拉动力，对消费增长的贡献进一步提高。2019年，全国居民人均服务性消费支出9886元，同比增长12.6%，比上年加快0.1个百分点，快于全部居民消费增速4.0个百分点。居民消费支出中的服务消费占比达到50.5%，较上年提高0.7个百分点。目前我国中产阶层人数已超过4亿，且在持续增多，这些人群是向服务性消费的主力军，将持续推动居民服务消费快速增长。在服务消费快速增长的环境下，商品零售应加快与服务业的全面融合来拉动增长。对于零食市场而言，要加强便携类、健康化产品，以适应旅游、体育、文化、娱乐、养老等场景下活动的食用需求，带动商品消费。
此外，未来要充分关注老年零食市场。老龄化将是21世纪始终伴随我国的重要现象，根据经济合作与发展组织(OECD)的人口发展预测,到2030年,我国65岁以上人口占比将超过日本,成为全球人口老龄化程度最高的国家。适合老年人食用的零食产品特点包括有：松软易消化、少糖无糖、富含不饱和脂肪酸以预防心血管疾病等。
六、 零食品牌走出海外
如果说“买全球”是从供给侧进行结构改革，提升产品拉动内需市场的话，那么“卖全球”则表现出我国企业走出国门走向世界的信心。海外华人及旅居国外的中国人数量的增长成为零食出口的重要因素，这些人群是零食出口国外的主要受众，也是带动海外消费的教育者和引领者。从洽洽食品宣布在泰国投资约5亿元人民币建设的工厂投产，再到良品铺子双十一购物节将产品卖给全球吃货，零食品牌先后出海，争夺海外零食市场。零食品牌走出国门， 一方面市场版图借着国家经济外向延神和一带一路政策利好的契机进行海外布局，另一方面也有助于品牌在国内树立高端、专业定位，充分赢得市场正面认知。
[1]见《2019年零食市场研究报告》
[2]如无特殊说明，本小节数据口径为天猫平台，数据来源为第三方数据公司
