“十四五”时期极不寻常、极不平凡。面对一些国家遏制打压不断升级、新冠疫情严重冲击、国际地缘政治冲突此起彼伏等各种不确定、难预料因素，以习近平同志为核心的党中央团结带领全党全国各族人民，迎难而上、砥砺前行，牢牢把握高质量发展这个首要任务，坚持稳中求进工作总基调，一手抓新质生产力发展，推动产业链供应链韧性升级；一手抓扩大内需，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，有效推动供需两端在更高水平上实现动态平衡，人民对美好生活的需求得到进一步满足，我国消费市场成功抵御住各种外部冲击，并呈现出扩容提质、结构优化的稳步发展趋势。
一、超大规模市场优势持续巩固
1、最终消费支出实现较快增长。2024年，最终消费支出达到763043亿元，较2020年大幅增长32.2%。2021年至2024年，最终消费支出年均增长7.2%，增速快于国内生产总值（支出法）年均增速0.5个百分点。其中，最终消费支出各年增速与整体经济增势基本保持一致，2023年最终消费支出大幅增长9.3%，增速快于国内生产总值（支出法）增速4.4个百分点，消费的经济增长主引擎作用进一步增强。
2、最终消费率超过疫情前水平。2021年至2024年，最终消费率平均值为55.7%，与“十三五”时期基本持平。其中，2023年、2024年，最终消费率达到56.8%、56.6%，均超过疫情前2019年水平，消费的经济增长稳定器作用进一步凸显。
3、居民消费支出稳步提升。2024年，我国居民人均消费支出28227元，较2020年增加7017元，增幅达到33.1%。2021-2024年，居民人均消费支出持续增长，年均增速为7.4%，较“十三五”时期年均增速加快1.2个百分点。
4、消费品市场规模体量更大。2024年，我国社会消费品零售总额实现483345亿元，较2020年大幅增长23.8%。2021年至2024年，社会消费品零售总额年均增速为5.5%，市场规模年均增长23208亿元。如果2025年社会消费品零售总额同比增长5%，则消费品市场规模将超过500000亿元，“十四五”时期年均约增长23400亿元，相当于每年增加一个福建省的消费品市场规模。
二、消费优化升级特点更加突出
1、居民消费支出占比提升。2024年，居民消费支出较2020年增长36.4%，增幅远超政府消费支出13.2个百分点。2021年至2024年，居民消费支出年均增长8.1%，增速与“十三五”时期基本持平，快于政府消费支出年均增速2.7个百分点。2024年，居民消费稳定增长与政府消费增速较快放缓使得最终消费支出中的居民消费支出占比得到提升，最终消费支出中的居民消费占比达到70.6%，创“十三五”时期以来的最高水平。总体来看，疫情后居民消费支出意愿恢复较快。
2、居民服务消费占比超过疫情前水平。2021年至2024年，居民人均服务消费支出年均增长9.6%，增速快于“十三五”时期2.7个百分点。2024年，居民人均服务消费支出占居民人均消费支出比重达到46.1%，较“十三五”时期末提高3.5个百分点，并超过疫情前2019年占比水平。
3、恩格尔系数降中趋稳。在偏刚性的消费需求中，居民食品消费基本保持平稳增长，但人们在旅游、运动、教育、娱乐等服务相关的升级类消费支出增长更快，使得从消费占比角度来看，我国居民人均食品烟酒支出占比（即恩格尔系数）平稳降至29.8%。此外，在房租下降、物业、水电、燃气等住房费用基本平稳、服务消费占比提升等因素的影响下，居民人均居住支出占比在2021年至2024年间呈现下降态势，2024年占比为22.2%，较2020年下降2.4个百分点。
4、消费升级趋势不改。在收入增长的坚实基础上，中国居民的消费模式正在从“生存型”向“发展型”和“品质型”加速跃迁。经受住疫情冲击后，人们更加愿意为便捷、社交、旅游、知识、快乐和健康等多元化、个性化需求投资，以追求更加美好的生活。在此推动下，居民交通通信、教育文化娱乐、医疗保健等居民消费支出占比实现较快提升。2024年，居民人均交通通信支出占比为14.1%，较2020年提高1.1个百分点；居民人均教育文化娱乐支出占比达到11.3%，较2020年提高1.7个百分点；居民人均医疗保健支出占比达到9%，较2020年提高0.3个百分点。
5、服务类消费价格涨幅较快。旺盛的服务消费需求推动相关价格较快上涨。2021年至2024年，我国居民消费价格较2020年累计上涨3.3%。八大类居民消费价格中，教育文化娱乐类价格上涨7.4%、其他用品及服务类价格上涨7.4%、交通通信类价格上涨5%、医疗保健类价格上涨3.4%，均超过居民消费价格涨幅。
6、乡村消费品市场实现较快增长。在乡村全面振兴、县域商业体系建设、汽车家电下乡等政策的推动下，我国县、乡、村商贸流通体系逐步建立、县域商业基础设施不断完善、工业品下乡和农产品进城渠道更加畅通，农民增收与农民消费提质扩容呈现良性循环，乡村消费品市场规模实现较快增长。2021年至2024年，乡村社会消费品零售总额年均增长6%，增速快于城镇0.4个百分点，快于“十三五”时期乡村增速1.3个百分点。
7、餐饮消费恢复速度较快。随着社会经济持续回升向好，促消费政策持续发力，居民外出聚餐意愿显著提升，加之餐饮企业大力践行数字化、品质化、健康化、绿色化转型，共同推动餐饮市场实现快速复苏。2021年至2024年，餐饮收入年均增长9%，增速快于商品零售3.8个百分点，快于“十三五”时期餐饮收入平均增速4.9个百分点。
8、网上消费占比趋于稳定。疫情时期，实体店消费深受影响，得益于近年来我国网上购物、移动支付、直播平台等新业态、新模式迅速发展，新型消费在此期间发挥了重要的保民生作用，也为疫情后国内消费恢复奠定坚实基础。2021年至2024年，实物商品网上零售额年均增长7.6%，增速快于社会消费品零售总额年均增速2.1个百分点。随着网上消费市场不断扩大，发展新型消费的重点从规模扩张转向提升品质、加强创新、规范监管、优化环境。《国务院办公厅关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》明确提出，经过3-5年努力，促进新型消费发展的体制机制和政策体系更加完善，通过进一步优化新业态新模式引领新型消费发展的环境、进一步提升新型消费产品的供给质量、进一步增强新型消费对扩内需稳就业的支撑。2022年后，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重较“十三五”时期明显趋稳，基本保持在27%左右的水平。
9、大型零售企业经营状况趋于稳定。由于大型零售企业发展历史较长，经营稳定，且居民消费具有惯性，所以疫情前的“十三五”时期，全国重点大型零售企业零售额增幅（降幅）较为平缓。2020年后，在疫情冲击和增速基数影响下，大型零售企业业绩波动较大，给企业经营和市场预测带来巨大挑战。随着社会秩序逐步回归常态，大型零售企业经营状况也呈现稳中有升的发展趋势。根据中华全国商业信息中心统计，2024年全国重点大型零售企业零售额同比下降1.2%，降幅低于限额以上单位百货店降幅1.2个百分点，零售额较上年的变化幅度明显小于2020年至2023年，表明重点大型零售企业销售趋于稳定。
10、品质感、体验感、科技感丰富的商品销售占比提升。从限额以上单位各类商品零售占比情况来看，生活品质感最为直观的粮油食品、饮料烟酒类、能够带来快乐、健康、成就感等丰富体验的体育、娱乐用品类、以及融合数字科技、信息技术等现代元素的通讯器材类零售占比均呈现持续稳定的上升；部分传统的百货超市类商品，如化妆品类、日用品类、中西药品类零售占比较为平稳；与价格密切相关的石油及制品类、金银珠宝类零售占比则呈现较为明显的波动；与住房相关的家具类、建筑及装潢材料类零售占比则呈现下降趋势，其中，在以旧换新政策推动下，家用电器和音响器材类零售占比有所回升。
三、零售业发展建议
世界百年未有之大变局加速演进，坚定实施扩大内需战略、培育完整内需体系，是促进我国长远发展和长治久安的战略决策。“十四五”规划纲要明确提出，深入实施扩大内需战略，增强消费对经济发展的基础性作用，全面促进消费，顺应消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来。2021年至2024年间，国家出台一系列扩内需、促消费政策，为我国消费市场稳步扩大、稳定提升保驾护航，消费逐步呈现恢复向好增长态势，并重新成为拉动经济增长的主动力。其中，2021年3月，28个部门联合印发《加快培育新型消费实施方案》，提出二十四项举措，推动数字+消费、智能+制造、智慧+商业，对发展我国新型消费市场、特别是在此后疫情反复的环境下，保障居民日常生活需要具有非常重要的现实意义。2022年10月，党的二十大报告擘画出中国式现代化的宏伟蓝图，人口规模巨大、全体人民共同富裕、物质文明和精神文明相协调、人与自然和谐共生、走和平发展道路…这既是中国式现代化的基本特征，更是中国消费市场发展的确定性方向。2022年12月，中共中央、国务院印发《扩大内需战略规划纲要（2022－2035年）》提出，最终消费是经济增长的持久动力，要顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消费，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。2023年年初，《求是》杂志发表习近平总书记重要文章《当前经济工作的几个重大问题》，文中明确指出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。汽车、家电、家居、电子产品、文化、旅游等扩大消费政策陆续出台，线上线下消费、商品服务消费均实现较快增长。2024年下半年，为进一步释放潜在消费需求，促消费政策聚焦于消费品以旧换新和服务消费高质量发展，从优化消费品质和鼓励新兴消费两条主线带动消费升级。其中，“两新”政策在稳投资、扩消费、促转型、惠民生等方面取得明显成效。习近平总书记曾在主持中共中央政治局集体学习时强调，建立和完善扩大居民消费的长效机制，使居民有稳定收入能消费、没有后顾之忧敢消费、消费环境优获得感强愿消费。今年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》，该方案部署了城乡居民增收、消费能力保障、服务消费提质、大宗消费更新、消费环境改善等8方面30项重点任务，将惠民生与促消费有机结合，全面系统推进建设强大国内消费市场，进一步完善了扩大消费的长效机制，是“十四五”时期促消费政策实施经验的集大成者。
消费结构从商品消费主导向服务消费主导转变是经济发展的客观规律，也是未来我国消费市场的核心趋势。大型零售企业、品牌企业需要主动改变传统的商品思维，在价格竞争、质量竞争、功能竞争基础上，从多个维度调整经营策略，以加快适应由服务主导的新消费时代。
1、业态分层化。针对同质化竞争及千店一面的行业痼疾，零售企业将更加注重打造“人设”，各业态的定位与特征将愈发清晰，功能分工也将更加明确。线上渠道以便捷性和高性价比为核心，聚焦于提升购买效率与扩大商品覆盖面；线下渠道将则侧重于体验升级、新品沉浸式展示以及企业形象宣传，为品牌和消费者互动提供现实场景。硬折扣店、平价超市、体验型门店、精品买手店等细分业态层次愈加鲜明，分别服务于价格敏感型、品质追求型、体验导向型、自我实现型等不同客群。这一改变将推动零售企业更精准地组织商品与服务，以实现对消费群体的深度匹配及各零售业态的互为锚定、协同并进。
2、功能内涵化。品牌企业在商品功能创新的过程中，需注重创新节奏与市场接受度的平衡。过快的功能细分与创新更迭，反而可能带来消费者认知混淆、行业标准更新不及时、企业产能调整滞后等诸多问题。因此，功能创新需要与时代主流趋势、核心价值观相融合，实现有序有效发展。当前，伴随“人工智能+”行动的深入实施、绿色低碳转型与全国碳市场建设等国家政策的持续推进，企业应主动将智能化、绿色低碳等社会导向纳入产品定义与研发核心。例如，发展智能商品以提升用户体验与运营效率，开发绿色低碳商品、节能产品与服务，实现“节流”与“开源”并重。此外，还可关注体育健身、适老化改造、社会责任践行等热点议题，使功能创新兼具商业价值与社会意义，推动企业从功能迭代、功能集成向价值导向型品牌进化。
3、品牌圈层化。在技术驱动、效率至上的行业环境下，我国零售企业应警惕陷入“效率陷阱”，避免过度依赖技术而稀释商业的人文本质。零售不仅是经济行为的载体，更是社会交往的空间，承载着商家与顾客之间的信任建立、顾客与顾客之间的兴趣联结等重要社会功能。因此，建议零售业积极推进圈层化发展，跳出单纯追求交易效率的思维定式，转向以共同兴趣爱好为核心，构建具有归属感和认同感的圈层式消费场景。通过这些主题化、社群化的线下空间，零售企业能够为消费者提供思想交流、情感共鸣和价值提升的现实场所，重塑零售的温度感与人文属性，从而实现从“卖货场”向“生活方式共同体”的战略转型。
4、商品服务化。零售企业应积极布局“商品服务化”转型，以适应消费从商品主导迈向服务主导的重大转变。这一模式的核心在于突破传统“硬件一次性销售”或“实物交易”的思维局限，转向构建“产品+内容+服务”的一体化价值体系，将实体商品与订阅制内容、会员支持、个性化维护、升级保障等深度结合，将用户从一次性的购买者转化为持续互动的服务参与者，这不仅符合当下消费者重视体验和归属感的趋势，也能为企业带来更持续、更健康的利润来源。
5、市场多元化。面对服务化、老龄化、少子化等消费结构、人口结构等社会结构性变化趋势，零售企业亟须在深耕本土消费市场的基础上，积极主动拓展国际市场，一方面加快融入国家“一带一路”倡议、构建国内国际双循环等重大战略，探索出海路径，布局海外渠道；另一方面主动把握“买全球、卖全球”的时代机遇，借助“购在中国”系列活动等国家政策支持，通过跨境供应链整合、文旅消费融合、国际化营销等方式，增强对入境游客的吸引力，将中国市场打造成更具全球影响力的消费目的地，进而实现从“以内为主”到“内外联动”的战略升级，在更广阔的市场空间中创造新增量。
