高质量发展论坛专家观点(五)——珍贝羊绒:企业转型促高质量发展

10月23日中华全国商业信息中心主办的“2020推动中国消费品市场高质量发展论坛暨时尚采购商大会”在宁波举办并取得圆满成功。大会以“树品牌新风尚、促发展高质量”为主题,旨在为品牌企业提供一个开拓市场、扩大影响力的重要平台,邀请了行业专家、业界翘楚、工商企业高管等8位嘉宾分享品牌建设、市场营销和高质量发展的行业经验和企业家智慧,共同探索后疫情时代国内大循环为主体背景下消费品市场如何向更高质量发展。现将论坛现场嘉宾的精彩内容进行提炼和整理,供大家参考。

 

湖州珍贝羊绒制品有限公司华东大区总监严俊分享了羊绒行业概况和行业痛点,以及珍贝如何从自身发力进行企业转型从而促进高质量发展的经验。

中国羊绒行业的发展有先天的优势,全球70%羊绒原料来自于中国,并且中国羊绒原料品质远超国外,原料优势带来了这个行业的快速发展,主要分为五个阶段(见下图):一开始是以原料加工为主,逐渐开始尝试产品创新单品崛起,由于同质化严重,开始通过渠道拓展、引入商场资源稳固市场,从而逐渐形成品牌效应、品牌板块和冠军品牌,羊绒行业发展为止已成为比较活跃的零售品牌。

中国羊绒发展阶段

羊绒服装的品牌主要包括下图这些。

这些品牌大家在平时都有接触过,主要涵盖五大板块里面,内蒙主要是原料优势,代表的品牌是鄂尔多斯;其次是浙江湖州也形成了羊绒板块;再次是深圳,这个板块的品牌主要是强调设计方面;还有一些是品牌延伸的板块,像皮尔卡丹等也依托主品牌涉及到羊绒行业。

行业短板

羊绒行业发展到今天优势很明显,但缺点也很突出,主要表现在五个方面:第一,产品单一,因为采用的原料只有一种就是羊绒,采用针织结构做成的,款式设计很单一,老龄化严重,更新不够快。我们是非常明显的季节性产品,这也给我们带来了很大的困惑。其次,羊绒产品品质参差不齐,羊绒是对技术要求非常高的行业,品质在市场上参差不齐,导致羊绒价格在终端千差万别。第三,自主品牌意识不强。品牌发展到现在也形成了很多小微品牌,小品牌发展广而散,自主品牌一直不强,相互抄袭,同质化非常严重。第四,羊绒行业发展过程中,因为最初是从原料开始的,重生产而轻销售,这带来了很大弊端。在终端形象管理方面很难控制。第五,由于上述种种原因,相较于服装业同行较难得到渠道流量支持。

关于珍贝企业如何转型严俊提到,珍贝羊绒创立于1986年,是单一做针织的羊绒企业,目前是长江以南唯一一家拥有完整产业链的民营企业,在全国有五百家门店,年销售额接近14亿,多年经营下来,得到了消费者的认可。但也遇到了上述的行业痛点和困境,急于改变现状,因此从2016年开始转型,主要从以下五方面进行突破:第一,改变产品结构,把羊绒做得时尚化一点,不能只做成功能性的衣服;第二,加强品质管理,让品质核心成为产品核心竞争优势;第三,品牌形成差异化;第四,提升终端形象管理;第五,希望得到渠道流量的支持。

珍贝羊绒开始了从传统羊绒到时尚女装转变的行动探索。首先从源头抓起,一件羊绒衫要经过128道工序,每一道工序都是从源头抓起。针织类设计比较单一,面料单一,所以生产相对来说比较单一。珍贝加大生产设备的投入实现生产自动化加速,利用大数据分析实现以销定产,采用柔性生产链供应体系实现快速换单,充分降低营销成本。

其次品牌定位进行升级创新。原来产品结构就是以全羊绒为主,羊绒受原料和工艺的限制,产品没法得到很大的丰富。从2016年开始提倡原生的设计理念,追求品质、注重功能与实用之美。本质核心不变,还是以羊绒为主,但是会加入其他的全天然纤维的东西来丰富产品线,让市场感到我们不是只做季节品和单品,我们也做四季产品的研发,例如在春夏产品研发上加入蚕丝面料,也会创造一些真丝和羊绒相结合的丝绒面料。工艺上也不再完全依赖针织,而是针织为主、梭织为辅相搭配,兼具经典传承与时尚元素,很好的丰富产品结构,体现女装的波段性。

当然在转型过程中,也不能丢失原来核心的竞争力,羊绒是内搭的基本款,我们有充足的消费市场认可度。企业转型过程中,产品原有核心竞争不会变,只是把它做得更精。针对羊绒传统的核心优势进行不断的技术创新,形成一些经典的设计,在行业里面形成人无我有,人有我精的概念,既保留传统优势,又对外形成了很好的拓展。

再次在店铺形象升级上,珍贝采用多渠道管理模式,一方面从传统店向精品女装店转型,把羊绒女装化。另一方面做集合店,提倡家庭式消费,包括孩子、老人,让家更有温度。

最后在产品、店铺做好改革的同时,紧接着就是做人员培训和管理,让货、店、场跟客四个方面更紧密的结合在一起,同时在渠道上也尝试了新零售的概念。

品牌转型就是要贴近客户,发挥传统优势,在传统优势基础上不断的变革创新从而促进产品和品牌向更高质量发展,口碑打造“百年珍贝”的金字招牌。

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发布日期:2020年11月04日  所属分类:专家观点  最新消息