一、 限额以上单位化妆品类零售额同比上升
2025年，在一系列促消费政策稳步落地、消费信心逐步回暖的带动下，化妆品市场整体呈现向好态势。限额以上化妆品类零售额累计实现4652.9亿元，同比增长5.1%，增速相比上年同期显著回升6.2个百分点，并高于同期限额以上单位商品零售额增速1.7个百分点。
二、 重大促销活动对化妆品市场影响显著
根据测算，2025年5-6月和10-11月促销期间限额以上单位化妆品类零售额累计值分别达到841.8亿元和990.6亿元，这四个月的和值占全年的比重从2011年的33.8%提升至到2025年的39.4%，占比提升了5.6个百分点，化妆品市场销售节奏与618、“双十一”等重大促销节点密切相关。
三、 全国重点大型零售企业化妆品零售额降幅明显收窄
2025年，根据中华全国商业信息中心的统计数据，全国重点大型零售企业化妆品类零售额全年累计下降0.6%，较去年同期收窄4.1个百分点，降幅低于全国重点大型零售企业商品零售额增速1.3个百分点。
四、 市场集中度在全国重点大型零售企业渠道表现分化
根据中华全国商业信息中心统计，2025年护肤品、美容彩妆品、香水市场前二十品牌市场综合占有率的和分别为55.0%、62.3%和83.1%，相比上年护肤品和香水分别下降0.3和3.2个百分点，美容彩妆品提升1.4个百分点。
五、 理性观念与功效诉求主导市场
理性决策成为消费者化妆品购买的核心导向。消费者购买行为聚焦于产品成分、功效及来源可追溯性，“成分党”群体持续壮大且认知不断深化，重视产品核心成分起效逻辑与可验证的数据支撑。消费者信任机制同步进化，决策依据转向个人体验、第三方测评与品牌实验室数据的多角度验证模型。同时，消费者对购买渠道可信度与供应链透明度提出明确要求，构筑起理性消费的信任基石。
六、 化妆品消费的情感价值日益凸显
2025年，消费者愈发注重消费的情感价值，化妆品成为自我表达的重要方式。受社交媒体过度修饰审美疲劳的影响，“原生感”“呼吸感”本真美学崛起，带动轻薄底妆产品增长。同时，随着化妆品的情绪疗愈功能凸显，香氛等产品通过营造氛围、舒缓压力为消费者带来愉悦体验。产品带来的感官体验与使用时的愉悦感成为驱动购买决策的关键因素。
七、 消费人群、场景与功能的精细化趋势加深
随着消费者护肤理念成熟、需求多元，推动市场向精细化、场景化转型。消费人群圈层持续裂变，男性护肤需求已进阶至抗衰老、美白等功效领域，25岁以上年轻群体“抗初老”意识普及，“银发一族”抗老需求攀升。护理范围突破面部局限，向颈部、眼周、头皮、手部及全身延伸，全身精细化护肤理念逐渐深入人心。功能场景化趋势逐渐显著，围绕熬夜急救、情绪舒缓等具体场景的针对性产品快速增长，精准满足消费者复合型需求。
八、 监管体系完善助力个性化服务规范发展
随着化妆品监管体系不断完善、标准日益明确，消费者购买信心持续巩固，为个性化服务规范化发展奠定基础。2025年8月，《化妆品安全风险监测与评价管理办法》正式施行，推动监管从事后处置转向事前预防，构建全生命周期风险监测体系。10月，个性化服务第二阶段试点在15个省市推进，允许合规企业现场调配分装普通化妆品。“放管结合”模式在保障安全的同时，推动行业向“产品+服务”深度融合演进，为消费者提供更精准的美妆解决方案。
九、 国货品牌影响力进一步提升
在政策引导与市场演进的双重驱动下，中国化妆品市场竞争重点从规模扩张转向品牌价值深化。“十五五”规划建议明确提出强化品牌引领，为国货化妆品品牌价值跃升注入动能。国内市场中，企业通过挖掘东方美学构筑品牌护城河，五部委相关方案支持化妆品国潮化发展，推动老字号品牌创新焕新。同时，国货品牌国际化稳步推进，领先企业从产品出口向品牌出海升级，在新兴市场开展本土化运营，提升国际竞争力。
